Маркетолог объяснил популярность тренда на "нишевые" товары
23.06.2026 14:11
Об этом в беседе с «Москвой 24» рассказал маркетолог, член гильдии маркетологов Игорь Новиков.
По его словам, сегодня слово «нишевый» все чаще используется в самых разных контекстах и постепенно выходит далеко за рамки своего первоначального значения. Раньше этот термин чаще всего применяли к парфюмерии, редким товарам или узкоспециализированному контенту, но теперь он стал популярным трендом в соцсетях и повседневной речи. Там под нишевостью обычно понимают все то, что отличается от массового спроса, не рассчитано на широкую аудиторию и потому воспринимается как нечто необычное.Новиков отметил, что подобные слова нередко возвращаются в обиход после долгого забвения, а затем получают новое звучание и смысл в современном информационном поле. В случае с термином «нишевый» это особенно заметно: он стал использоваться не только для описания конкретного продукта, но и как способ обозначить принадлежность к чему-то более редкому, нестандартному и якобы более ценному.Таким образом, интерес к нишевым товарам во многом формируется не только за счет их свойств, но и благодаря социальному эффекту. Для многих покупателей важно не просто приобрести вещь, а показать, что они обладают особым вкусом, знанием трендов и отличаются от большинства.В классическом понимании это понятие имеет несколько значений и связано прежде всего с ограниченностью доступа, редкостью и высокой ценностью продукта. Со временем термин стал использоваться шире, но изначально к нишевым относили именно эксклюзивные, элитные товары, которые выпускались небольшими партиями и воспринимались как особенно престижные.В начале формирования такого подхода главную роль играли не только качество и статус вещи, но и ее недоступность для широкого круга покупателей. Чем сложнее было приобрести товар, тем выше становился к нему интерес. Поэтому некоторые бренды выстраивают продажи так, чтобы самые желанные позиции получали только самые лояльные клиенты, уже неоднократно покупавшие продукцию компании. После этого человека могут внести в список ожидания, где он способен провести месяцы или даже годы.Как отметил эксперт, покупатель в подобных случаях готов мириться с длительным ожиданием, высокой ценой и даже определенными неудобствами, лишь бы получить именно тот самый желанный экземпляр. Более того, сама процедура ожидания часто становится частью ценности товара и усиливает ощущение его уникальности. Именно поэтому нишевый продукт нередко воспринимается не просто как вещь, а как символ статуса, вкуса и принадлежности к узкому кругу избранных.Переписанный текст:Нишевым также называют термин, который применяют к товарам и услугам, рассчитанным на ограниченный круг потребителей и потому неинтересным или неподходящим для большинства покупателей. Обычно речь идет о продукции, созданной с учетом особых запросов, привычек или ограничений определенной аудитории. Так, маркетолог может отнести к таким продуктам безглютеновую еду, веганские колбасы и соевое мясо, поскольку они разработаны специально для людей с особыми диетическими потребностями.Важно понимать, что нишевые товары занимают особое место на рынке, так как они решают конкретные задачи и удовлетворяют специфический спрос. Именно поэтому их ценность часто заключается не в массовости, а в точном попадании в потребности небольшой группы клиентов. При этом такие продукты могут иметь высокое качество, оригинальный состав и выраженную пользу для своей аудитории.Однако, когда границы между потребительскими группами постепенно стираются, само понятие нишевости начинает терять свою уникальность и все чаще воспринимается как часть массового рынка. В результате люди нередко покупают привычные им товары, только уже с ярлыком «нишевый», даже не задумываясь о том, что на самом деле стоит за этим определением. Это приводит к тому, что слово начинает использоваться слишком широко и теряет первоначальный смысл.Переписанный текст: Сегодня именно социальные сети во многом решают, какие темы, образы и форматы становятся по-настоящему популярными. Новые тренды редко возникают из ниоткуда: сначала их подхватывают отдельные авторы, затем аудитория начинает активно повторять удачные идеи, и в итоге контент быстро распространяется по платформам. Когда у лидера мнений появляется удачная нишевая история или необычная подача, пользователи замечают это, начинают создавать похожие материалы, и процесс становится вирусным. Многим кажется, что тренд рождается сам по себе и развивается случайно, однако за этим часто стоят алгоритмы рекомендаций. Если человек посмотрел один ролик, поставил лайк или оставил комментарий, система фиксирует его интерес и начинает показывать больше похожих публикаций. Так формируется эффект усиления: чем чаще пользователь взаимодействует с определенной темой, тем быстрее она заполняет его ленту и кажется массовым явлением. Новиков считает, что подобная мода не будет долгосрочной и, скорее всего, продержится не более 1–1,5 года. По его мнению, краткосрочные тренды особенно выгодны для товаров и продуктов, которые можно быстро вывести на рынок, обновить или заменить. Именно поэтому такие явления чаще всего работают в сегментах, где важны скорость реакции, гибкость и умение вовремя подстроиться под изменяющийся спрос. В результате можно сказать, что современные тренды все чаще становятся не просто отражением интересов аудитории, а итогом сложного взаимодействия людей, блогеров и алгоритмов соцсетей.Нишевые товары и услуги чаще всего связаны с продукцией маркетплейсов, которая не опирается на многолетнюю историю бренда и не требует сложных технологических решений. В подобных случаях для повышения интереса покупателей бывает достаточно просто обозначить товар как «нишевый» — такой ярлык сам по себе способен подогреть спрос и создать ощущение уникальности. При этом подобная стратегия нередко работает за счет эмоционального восприятия, а не за счет реальных отличий продукта.Однако для крупных компаний подобный подход обычно оказывается слишком рискованным. Бизнесу с большими вложениями важно понимать, что продукт не потеряет актуальность через короткое время, а нишевые тренды нередко оказываются очень нестабильными и быстро сменяют друг друга. Поэтому крупные игроки, как правило, избегают инвестиций в товары, которые могут устареть уже через месяц, и предпочитают более предсказуемые направления. Именно поэтому значительная часть нишевой продукции относится к бюджетному сегменту и массово представлена в массмаркете, включая товары китайского производства.То же самое можно сказать и о нишевых услугах. В этой категории часто выделяют отдельные направления работы парикмахеров, стилистов и других специалистов, которые предлагают узкоспециализированные решения для конкретной аудитории. В таком контексте услуга рассматривается почти так же, как товар или продукт, поскольку она тоже имеет свою целевую группу и определенную рыночную позицию. Но при этом классический салон красоты нельзя назвать нишевым бизнесом, так как он ориентирован не на узкий сегмент клиентов, а на максимально широкую аудиторию, отметил эксперт.В последнее время в социальных сетях все чаще появляются новые потребительские тренды, связанные с более осознанным отношением к покупкам. Люди начинают пересматривать свои привычки и искать более практичные, выгодные и привычные способы приобретения товаров.Немногим ранее в соцсетях завирусился еще один схожий тренд — отказ от привычных магазинов и онлайн-шопинга в пользу покупки вещей и продуктов на рынках. Пользователи активно публиковали видеоролики с распаковкой, примеркой и обсуждением своих находок, показывая, что такой формат покупок может быть не только удобным, но и интересным. В этих публикациях подчеркивалось, что ходить на рынок вовсе не стыдно — напротив, это стало восприниматься как престижно, выгодно и даже модно.Кроме того, подобный тренд отражает более широкий сдвиг в потребительском поведении. Для многих рынок ассоциируется не только с доступными ценами, но и с возможностью лично оценить качество товара, пообщаться с продавцом и выбрать именно то, что действительно нужно. В условиях роста цен и переизбытка онлайн-предложений такой подход выглядит для многих особенно привлекательным.Таким образом, интерес к рынкам можно рассматривать не просто как временную моду, а как часть более глубокого изменения в отношении к покупкам, экономии и личному стилю потребления.